Luxusgüter Shoppinglust treibt Aktienkurse
Im Bereich Luxusgüter genießen vor allem namhafte Unternehmen einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. In der Regel besitzen sie zudem eine höhere Preissetzungsmacht und können sich selbst in Krisenzeiten über eine stabile Nachfrage freuen. „Das spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass der Markt für Luxusgüter seit 1995 doppelt so stark gewachsen ist wie das weltweite BIP“, sagt Hagen Ernst, stellvertretender Leiter Research & Portfoliomanagement bei der DJE Kapital AG.
Die Nachfrage stamme zunehmend aus dem asiatischen Raum. Dort erstarkt die Mittelschicht und sorgt heute oftmals bereits für die Hälfte des Umsatzes. Die Entwicklung in China sei deshalb immens wichtig für die Konzerne. Chinas Staatschef Xi Jinping will den Binnenmarkt in den Vordergrund rücken, was primär dem „gemeinsamen Wohlstand“ dienen soll. Viele Marktteilnehmer befürchten deshalb eine stärkere Besteuerung wohlhabender Chinesen und die Einführung einer Luxussteuer.
Hermès und LVMH dominieren Luxusgüter-Branche
Lederwaren gehören zu den gefragtesten Luxusgütern. Eine der bekanntesten Marken in diesem Segment ist Hermès. Das französische Unternehmen ist beim Umsatz in den vergangenen zehn Jahren durchschnittlich um 12,5 Prozent gewachsen. Im ersten Halbjahr 2021 stieg dieser um 77 Prozent und lag damit 33 Prozent höher als 2019. Die Luxusmarke erzielt ihre Umsätze vor allem in Asien (62 Prozent, davon 11 Prozent in Japan). Neben Lederwaren (47 Prozent) sind auch Accessoires (24 Prozent) sehr beliebt. „Doch nicht nur die Produkte des Luxuslabels sind besonders hochpreisig, sondern auch die Aktie ist mit einem Kursgewinn von 63 Prozent für das laufende Jahr recht hoch bewertet“, sagt Ernst.
Hermès ist allerdings nicht das einzige Unternehmen, dass gute Gewinne im Lederwarensegment erzielt. Die Produkte von Louis Vuitton und Christian Dior sind ebenfalls gefragt. Derzeit sind knapp 75 Prozent des operativen Gewinns des LVMH-Konzerns, zu dem die beiden Marken gehören, diesem Bereich zuzuschreiben.
Starke Schmucknachfrage treibt Gewinne
Neben Handtaschen gehört Schmuck zu den beliebtesten Luxusgütern. Das zum Schweizer Luxusgüterkonzern gehörige Cartier ist mit einem Umsatz von mehr als 5 Milliarden Euro der mit Abstand größte Anbieter. Produkte wie das „Love Bracelet“ oder der „Trinity“ Ring haben Kultstatus und verkaufen sich weltweit so gut, dass Cartier mittlerweile fast doppelt so viel Umsatz generiert wie Tiffany – die vor 20 Jahren noch gleichauf lagen.
Dank Einnahmen von Cartier und Van Cleefs & Arpels macht Schmuck mittlerweile nahezu den gesamten Gewinn im Richemont-Konzern aus. Der Umsatz stieg im jüngsten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 142 Prozent und lag damit 35 Prozent über dem Vorkrisenjahr 2019. Auch LVMH hat Schmuck für sich entdeckt und kaufte 2011 für 4,3 Milliarden Euro das italienische Unternehmen Bulgari sowie 2019 Tiffany für 15,8 Milliarden US-Dollar.
1.200% Rendite in 20 Jahren?
„Uhren haben sich hingegen weniger gut entwickelt“, analysiert Ernst. Während hochpreisige Produkte von Marken wie Rolex, Audemars Piguet oder Patek Phillipe sich wachsender Beliebtheit erfreuen, haben Unternehmen im mittleren und unteren Preissegment mit dem Erfolg von Smartwatches (Apple Watch & Co.) zu kämpfen. Besonders hart hat es die Swatch-Gruppe getroffen, die sich ausschließlich auf Uhren konzentriert.
E-Commerce-Plattformen auf dem Vormarsch
„E-Commerce bietet im Luxussegment besonders großes Potenzial“, sagt Ernst. Zum einen wachse der Luxusgütermarkt doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft. Zum anderen sei die Online-Penetrationsrate mit 23 Prozent im vergangenen Jahr noch eine der niedrigsten innerhalb des E-Commerce-Bereichs.
Das liege unter anderem daran, dass der Markt noch stark fragmentiert ist. Mittlerweile konnte sich Farfetch als größte E-Commerce-Plattform für Luxusmode etablieren. 2020 wuchs der Umsatz des Unternehmens um 64 Prozent auf 1,7 Milliarden US-Dollar. Auch im aktuellen Umfeld sei das Umsatzwachstum mit 43 Prozent im zweiten Quartal beeindruckend.
Zusammen mit Alibaba und Richemont will Farfetch in China eine Online-Plattform für Mode im höheren Preissegment aufbauen. Die drei Unternehmen wollen dafür etwa 1,1 Milliarden US-Dollar investieren. Andere Luxushäuser setzen hingegen fast ausschließlich auf die eigene Website. Ein Beispiel: Louis-Vuitton-Taschen können nur direkt über LVMH im Internet gekauft werden.
Regulierung und Wachstumsschwäche im Blick behalten
Aufgrund der steigenden Nachfrage aus Asien konnte sich der Luxussektor in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich gut entwickeln. Es bleibt allerdings abzuwarten, inwiefern sich die jüngsten regulatorischen Eingriffe seitens der chinesischen Regierung sowie das nachlassende Wachstum auf den Markt auswirken.
In der Regel ist die Nachfrage nach Luxusartikeln relativ unelastisch. Die Regulierung sollte sich aus Sicht von Ernst daher erst bei härteren Maßnahmen wie der Einführung einer Luxussteuer auf den Markt auswirken.
