Konsumtrends Singles‘ Day – Wegweiser für China-Investments

Was als eine Art Anti-Valentinstag begann, hat sich inzwischen zum weltweit größten Shopping Day entwickelt – noch vor den US-Pendants Black Friday oder Cyber Monday. Anleger:innen sollten neben den Konsumtrends auch die Umsätze am Singles‘ Day im Blick behalten. Sie gelten als wichtiger Indikator für die konjunkturelle Entwicklung Chinas.

11.11.2021 - 09:0011.11.21 - 09:12
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Singles' Day in China (2020)
Singles' Day in China (2020): Im vergangenen Jahr haben viele die Rabattschlachten des stationären Handels für sich genutzt – das dürfte sich diesmal ändern © Imago Images / ZUMA Wire

Während in Deutschland am 11. November die Karnevalszeit beginnt, wird in der Volksrepublik China der größte Konsumtag der Welt gefeiert. Am sogenannten Singles‘ Day– einst von alleinstehenden Studenten als „Anti-Valentinstag“ ins Leben gerufen – bieten chinesische Händler Mega-Rabatte an, um Konsumenten mit vermeintlichen Angeboten anzulocken. 2009 sprang Alibaba-Chef Jack Ma auf den Zug auf und startete einen riesigen Rabatttag.

Im vergangenen Jahr wurden auf diesem Wege Waren im Wert von 498 Milliarden Yuan (78 Milliarden US-Dollar) verkauft – ein Wachstum von 38 Prozent im Vergleich zu 2019. Seit mehreren Jahren übersteigt der Umsatz des „Konsumtags“ den fünftägigen Einkaufsbummel in den USA, der an Thanksgiving beginnt und am Cyber Monday endet. Doch in diesem Jahr haben die Alibaba-Führungskräfte einen Richtungswechsel angekündigt. Statt des „reinen Wachstums des Bruttowarenwerts (GMV)“ soll „nachhaltiges Wachstum“ im Mittelpunkt stehen.

Einfluss der chinesischen Regulierungsmaßnahmen auf den Singles‘ Day

China hat im vergangenen Jahr Maßnahmen eingeleitet, um die Macht der heimischen Tech-Giganten zu zügeln. Zu diesem Zweck wurden beispielsweise Beschränkungen für FinTechs eingeführt und eine kartellrechtliche Untersuchung von Alibaba eröffnet. Ergebnis: Eine Geldstrafe von 2,8 Milliarden US-Dollar. Seitdem ist fast der gesamte Internetsektor einer genaueren Prüfung unterzogen worden. Die Aufsichtsbehörden fordern, wettbewerbswidrige Praktiken wie das Erzwingen von Exklusivverträgen mit Händlern zu unterbinden und Plattformen für Dienstleistungen von Mitbewerbern zu öffnen. Die Regierung hat die privaten Unternehmen dazu aufgefordert, die Bemühungen zur Förderung der wirtschaftlichen Gleichheit und zur Verringerung des Wohlstandsgefälles zu unterstützen.

Was die Maßnahmen für Unternehmen bedeuten, spürt der E-Commerce-Riese Alibaba aktuell am eigenen Leib. Der Umsatz des Unternehmens lag im 2. Quartal zum ersten Mal seit mehr als zwei Jahren unter den Schätzungen. Milliardäre wie Wang Xing, Mitbegründer des Essenslieferanten Meituan, und Lei Jun, Mitbegründer des Smartphone-Herstellers Xiaomi, versprachen, größere Summen aus ihrem privaten Vermögen für soziale Zwecke zu spenden. Auch die Alibaba Group Holding wird über einen Zeitraum von fünf Jahren insgesamt 100 Milliarden Yuan, umgerechnet rund 15,5 Milliarden US-Dollar, für Xi Jinpings Vision des „gemeinsamen Wohlstands“ bereitstellen. Zudem hat sich das Unternehmen verpflichtet, jeweils 1 Yuan (0,16 US-Dollar) zu spenden, wenn Kunden am Singles‘ Day bestimmte Artikel kaufen und ihre Einkäufe in den sozialen Medien posten.

Schwache Umsatzzahlen im chinesischen Einzelhandel

Ob der Erfolg des vergangenen Jahres angesichts der regulatorischen Maßnahmen der chinesischen Regierung erneut geknackt wird, bleibt fraglich. Insbesondere, da der chinesische Konsum in diesem Jahr deutlich schwächer ausfällt. „Er ist weit hinter den Erwartungen, dass er sich mit der Aufhebung der Restriktionen verbessern würde, zurückgeblieben“, erklärt Jennifer James, Portfoliomanagerin bei Janus Henderson. „Es gibt kaum Anzeichen für eine Erholung, und das Wachstum der Einzelhandelsumsätze in China nach Corona bleibt deutlich unter der Wachstumsrate von 8 Prozent vor der Pandemie, die im Dezember 2019 verzeichnet wurde“, ergänzt James.

„Der schwache Konsum könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Belastung durch die wirtschaftliche Krise von denjenigen getragen wird, die am anfälligsten dafür sind“, vermutet James. Geringverdiener machen etwa 40 Prozent der chinesischen Bevölkerung aus. Die Arbeitsmarktdaten deuten darauf hin, dass ihr Einkommen nicht im gleichen Maße gestiegen ist wie das der einkommensstarken Berufsgruppen in den Bereichen Technologie und Finanzdienstleistungen (siehe Grafik 1).

Grafik 1: Die Einkommensunterschiede in China

Quelle: Barclays Research, Sonderthema: China, Politische Entwicklung, September 2021

„Die Verknappung von Produkten aufgrund von Material- und Energieengpässen könnte sich auch in den Umsätzen des diesjährigen Singles' Day widerspiegeln“, sagt Michael Norris, Research Strategy Manager bei der in Shanghai ansässigen Beratungsfirma AgencyChina. „Die Händler haben bisher ein schwaches Jahr hinter sich, was auch auf das sinkende Verbrauchervertrauen zurückzuführen ist“, ergänzt Norris. Hinzu komme, dass die Rationierung von Strom in den wichtigen Produktionszentren dazu geführt habe, dass viele Händler ihre Erwartungen zurückschrauben mussten – selbst wenn es einen Nachfrageschub gebe, könnten sie ihn nicht bedienen.

Gleichzeitig sind die Sparquoten der privaten Haushalte infolge der Lockdowns gestiegen (siehe Grafik 2). Sie wurden allerdings nicht dazu genutzt, einen konsumorientierten Aufschwung einzuleiten, als die Wirtschaft wieder ins Laufen kam.

Grafik 2: Erspartes der Haushalte

Quelle: Barclays Research, Sonderthema: China, Politische Entwicklung, September 2021

Online-Live-Shopping als Trend des Singles‘ Day

Der diesjährige Singles‘ Day wird maßgeblich von einem Trend bestimmt: Online-Live-Shopping. Einer Umfrage der Unternehmensberatung Alix Partner zufolge planen 97 Prozent der chinesischen Käufer Livestreams anzusehen und 94 Prozent der Generation Z wollen im Rahmen von Online-Live-Shopping Geld ausgeben. „Livestreaming ist ein wichtiger Kanal vor allem für jüngere Menschen. Sie können so nicht nur Produktinformationen erhalten, gerade der Event-Charakter des Live-Dabeiseins ist wichtig und durch Plattformen wie TikTok oder Instagram bekannt“, sagt Cornelia Brühwiler, Direktorin bei AlixPartners in Zürich. „Dabei sind viele Livestreams eine Art Aufwärmphase, um Einkäufe im Voraus zu planen. Eine gute Singles‘ Day-Kampagne hängt zu großen Teilen davon ab, wie erfolgreich die Livestreaming-Aktivitäten vor dem Event sind“, betont Brühwiler.

Das Marktpotenzial haben auch die Mitbewerber erkannt. Die Social-Media-Giganten Douyin und Kuaishou von ByteDance stellen beispielweise Influencer ein, um Produkte in live gestreamten Shopping-Events zu verhökern. Die Konkurrenz hat Alibabas eigenen Live-Streaming-Stars jedoch nicht geschadet: Der „Lippenstift-König“ Austin Li verkaufte am ersten Tag des diesjährigen Shopping-Events Waren im Wert von 1,9 Milliarden US-Dollar.

Was der Singles‘ Day für Investor:innen bedeutet

Aus Investorensicht ist das Shopping-Event ein guter Indikator für die konjunkturelle Entwicklung in China. Das liegt auch daran, dass die Umsätze Aufschluss über die Kaufkraft der chinesischen Mittelschicht geben – einem der wichtigsten Wachstumstreiber Chinas.

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